Os críticos mais ativos da marca viram protagonistas da campanha
O achado
A Skol era uma das marcas mais atacadas nas redes por causa dos ingredientes da sua pilsen. Ao lançar a versão Puro Malte, feita apenas com água, malte e lúpulo, a empresa fez o contrário do esperado: em vez de ignorar os críticos, mapeou os cinquenta mais ativos e os colocou no centro da campanha. O principal deles era Antônio Sérgio Rodrigues Machado, analista financeiro de Olinda, com 28 publicações críticas rastreadas. A equipe apareceu na casa dele com uma cervejeira cheia do produto, embalagens estampando as próprias críticas que ele havia escrito, faixa na frente do condomínio e caminhão de som. Antônio provou e disse ter achado a cerveja encorpada e agradável. Para Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing, a escolha foi responder às críticas de forma divertida em vez de tratá-las como problema.
A decisão
Mapeamento dos cinquenta críticos mais ativos e envio de kits do Puro Malte a todos eles, com ação especial na casa do primeiro colocado. As críticas viraram peças de mobiliário urbano em diversas cidades, e os depoimentos foram gravados depois da degustação.
O resultado
Conversão de críticos em promotores, com o principal deles declarando que passaria a comprar o produto. A marca não divulgou métricas agregadas da ação.
Os dados
Mapeamento nominal dos cinquenta perfis mais ativos em críticas à marca, ordenados por frequência de postagem, com 28 publicações do primeiro colocado rastreadas e catalogadas individualmente para virarem peças de campanha. A fonte não nomeia a ferramenta nem informa o período de coleta.