War room monitora o humor do público durante a Copa
O achado
Para a Copa de 2014, a Coca-Cola Brasil montou uma operação de real-time marketing com mais de 50 profissionais trabalhando juntos num espaço apelidado de basement, na sede da empresa no Rio de Janeiro. A estrutura já havia sido testada na Copa das Confederações do ano anterior. O monitoramento de sentimento era o eixo da operação. Segundo Adriana Knackfuss, diretora de RTM, o objetivo era ler com precisão o humor do público, porque qualquer erro de leitura naquele contexto teria custo alto. A operação se organizava em torno dos pilares de speak, listen, react e amplify, e exigiu ajustes já nos primeiros dias — o mais imediato foi realocar fisicamente as equipes, colocando criação e performance lado a lado para que a segmentação e o investimento fossem planejados enquanto a peça ainda estava sendo produzida.
A decisão
War room com mais de 50 pessoas diretamente envolvidas e outras 100 em apoio, ativo durante toda a Copa, produzindo conteúdo em tempo real para Coca-Cola e Powerade, com estúdio fotográfico integrado à operação.
Os dados
Monitoramento de sentimento em tempo real durante os jogos, estruturado nos pilares speak, listen, react e amplify, com mais de 50 profissionais em operação direta. A estrutura foi testada previamente na Copa das Confederações de 2013 e reorganizada fisicamente após os aprendizados do primeiro dia. A fonte não nomeia a ferramenta de monitoramento.