Fãs que se chamavam Ciflovers viraram a estratégia da marca

O achado

Numa categoria de baixa penetração, em que os benefícios do produto nem sempre são evidentes para o consumidor, o monitoramento da Cif encontrou algo que a marca não esperava: um grupo recorrente de pessoas que se autodenominava “Ciflovers” e atribuía ao produto efeitos muito além da limpeza convencional — descreviam como milagroso, capaz de resolver qualquer coisa. O que chamou atenção não foi o volume, e sim a intensidade. Essas pessoas falavam da marca com um entusiasmo que a comunicação oficial não conseguia produzir. Diante disso, segundo Gabriela Lairana, diretora de marketing de home care da Unilever, a Cif tomou uma decisão contraintuitiva: em vez de corrigir as narrativas exageradas, escolheu trabalhar a partir delas, tratando a marca como sistema aberto e os fãs como coautores.

A decisão

A marca desdobrou o achado em quatro frentes ao longo de três anos. A primeira foi renomear o produto para “Cif Limpeza Milagrosa”, incorporando o vocabulário dos fãs à embalagem e à comunicação, com desdobramento em TV, OOH e presença no BBB. Vieram depois as Sneaker Revival Stores, que limpavam tênis dos frequentadores em festivais de música; o podcast “Cif Boca-Suja”, com Felipe Melo e Neto; e a ação “Cif Limpa Nome”, feita com o Serasa e apresentada por Gil do Vigor.

O resultado